【新观察】数据解析夏洛和大圣:黑马模式能否复制?

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2020/10/23 19:04
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《夏洛特烦恼》和《大圣归来》,一年里两大档期接连“窜”出两部现象级黑马,二者是否存在共同规律?它们的成功模式能否复制呢?
虽然有 “被抄袭门”的负面缠身,也有片方启动法律维权索赔221万的噱头新闻,电影《夏洛特烦恼》更大的产业意义却不容忽视,小成本的它在这个国庆档以黑马逆袭的姿态给了市场一个惊喜:从上映之初不被关注,甚至排片略有下滑,到10月6日当天超过第二名《港囧》和第三名《九层妖塔》的票房总和,《夏洛特烦恼》在七天里实现了排片量从12.51%到26.51%的逆袭,单日票房从2320万到1.047亿的逆跌,场均人次也从35人上涨到74人。11月3日,《夏洛特烦恼》累计票房超过《侏罗纪世界》,晋升至影史第六位,截至目前共获得14.39亿票房。不过,在密钥延期的这一个月里,单日票房成绩从1400万逐渐降至70万,目前来看,超过《复仇者联盟2》、突破15亿基本无望。

这不是我们第一次见识到黑马的威力, 今年暑期档“自来水”推动《大圣归来》口碑、票房双赢,时隔四个月,让人记忆犹新。与《夏洛》相同,《大圣》的密钥延期一个月,最终获得了9.5亿票房成绩,成为国产动画票房冠军。一年里两大成熟档期接连“窜”出两部现象级黑马,让人深思:二者是否存在共同规律和经验?它们的成功模式能否复制呢?

本文将类型、定位完全不同的《夏洛》和《大圣》放在了一起,结合艺恩咨询、猫眼电影、微博数据、专资办电影数据等数据,引入《狼图腾》、《解救吾先生》、《港囧》等案例进行比对,通过观察发现,两部电影的“逆袭”偶然中存在着必然,有不少相似的数据规律,很显然,观众已不再满足于旧有“被投喂式”的消费方式,变得“主动”了起来。展望未来,如果这种“观众自主选择”的现象越来越多,或许观众行为还将倒逼商业电影创作,那么,它们便会是中国电影市场迈向成熟的标志之一。

PART.1 读数据:两部黑马片的五个共同规律

规律一:上映后的第六日、第七日是“最牛”吸金日

《夏洛》票房占比曲线

  

根据艺恩提供的每日票房数据,《夏洛特烦恼》及《大圣归来》两部电影分别在上映第7日或第6日达到票房占比的峰值,这两日分别是周二和周三,《夏洛特烦恼》的这两天是国庆假期的最后两天。可见,对于此类黑马片,一般会经过大约五天的口碑发酵,在上映首周的最后两日疯狂吸金,甚至超过周末票房成绩。

《夏洛特烦恼》9月30日上映,电影的票房占比、人次占比和场均人次豆在10月6日达到峰值,百度指数则在10月7日爬到顶峰。从场次占比来看,《夏洛特烦恼》在10月14日左右的三天场次表现不俗,而电影的微指数则在10月14日达到峰值,说明微博平台上粉丝对电影的需求度一定程度上可以转化为影院实际的场次。

《大圣》票房占比曲线

 

《大圣归来》在7月15日市场表现最佳,票房占比、场次占比、人次占比均在此日达到上映周期中最好的成绩。百度搜索指数也在7月15日达到峰值,体现了《大圣归来》在上映第六日实现了市场需求度和信息需求度的全面逆袭。微博指数则在7月13日达到峰值,一定程度上,反映了微博口碑对市场剧本一定的辐射作用,微博热度能够引领电影的市场热度。

规律二:口碑抬升造成同期影片热度明显下降,五天左右完成反超

《夏洛》口碑话题逆袭《港囧》过程

  

在吸金日到来之前的一两天,黑马片会一路超越其他同期上映的电影,一般在五天内划出几个交叉点,自此确立市场领先地位。

《夏洛特烦恼》的百度指数起初和《解救吾先生》不相上下,其后在10月3日首先超越《九层妖塔》,在10月4日超越《港囧》,之后一直保持很大的领先幅度。而从票房情况来看,《夏洛特烦恼》是在10月4日登上单日票房冠军位置,与互联网各类指数的表现一致。

《大圣》口碑话题逆袭《小时代》过程

  

从微指数曲线来看,《小时代4》和《栀子花开》在电影上映之前,一直有较高的微博关注度,但电影热度在上映首日达到峰值,此后不断下降。而微博作为《大圣归来》“自来水”的主要活动平台,也在第一时间反应了这部电影即将逆袭的趋势,微指数在7月11日连续超过《小时代4》和《栀子花开》,通过图表的虚线区间我们可以看到,《大圣》的口碑上升一定程度上致使同期电影曲线下降明显,逆袭期至少持续五天左右。

从百度指数来看,《大圣归来》在7月12日超过《小时代4》,7月13日超过《栀子花开》,体现出“自来水”们也影响了大众对于《大圣归来》的需求度。总体而言,《大圣归来》在上映的头四天实现了逆袭。

规律三:一线城市是保障,二三线城市是增量

黑马片爆点的地域分布依旧以一线城市为首

  

分析《夏洛特烦恼》和《大圣归来》票房增幅最大的几日的具体数据,可以发现在地域分布上,二三线城市引领市场,贡献了相当高的场均人次,高上座率对场次提出要求,进而促进票房。值得注意的是,一线城市是中坚力量,不少城市的场均人次很高,本身就参与了逆袭的过程,而更多二线票仓城市会在逆袭开始之后迅速反馈,后来居上。

《夏洛特烦恼》票房表现在10月4日超越《港囧》,10月6日达到峰值。根据艺恩提供的10月4、5、6日的票房具体数据,东北的鞍山市、吉林市、哈尔滨市、长春市等上座率极高,成为票房的主要推动力。逆袭的第二日,北京上海这两个一线城市就迅速做出反馈,也成为逆袭推手。再看《夏洛特烦恼》上映以来各个城市的票房总体表现,上座率前五名的城市都在东北地区,且多为二三线城市。

《夏洛》票房地域分布

  

综上,根据9月30日到11月9日的总体票房分布数据可以发现,二线城市是《夏洛特烦恼》的主要票仓,贡献了41.65%的票房,这些地区拥有电影场次总数的35.7%。同时,一线城市场均人次高,可能会有“一票难求”的现象发生,但与一线城市整个市场容量对比来看,这个成绩其实中规中矩。四线城市场次占比不容忽视,也能说明中国电影市场非常完善且渐趋饱和。

《大圣》票房地域分布

  

《大圣归来》在一二线城市表现优异,尤其在票房产出量极高的7月18日和7月19日,上海市上座率全国第一,南方总票房占比高于北方(以秦岭淮河为界)。总体来看,《大圣归来》在各个城市的票房占比和场均人次,从一线城市到五线城市逐渐递减,一二线城市是其票仓。

综上,值得注意的是,四五线城市场次占比远高于一二线城市,可见对于黑马片而言,口碑对四五线城市影响最大,可以直接转化为高排片率。即便不能立刻转化为票房,也成为黑马片的重要市场后盾和市场增量。

规律四:逆袭的同时,线下售票占比上升至30%左右

《夏洛》线下售票占总票房比例

  

专资办的数据显示,《夏洛特烦恼》在上映首周,影院柜台占比仅有15%左右。伴随着《夏洛特烦恼》的逆袭,线下售票占比也逐渐上升至30%。通过数据我们可以发现,传统意义上的大片《港囧》《九层妖塔》等的线下售票占比一般都自始至终维持在20%到30%左右。可以推测,在如今的市场形势下,影院柜台售票占比在30%左右更加具备主流、大片气象。可以说,《夏洛特烦恼》从高网络售票的“小片体量”到30%的线下售票,算是真正实现了小到大的逆袭。

  

要知道,新浪娱乐从某院线处了解到,影院开放给在线选座商的座位的比例是有限制的,所以对于受观众关注的大片,用户更愿意多花时间到影院来,看看有没有好座位,而关注度较低的小片,观众基本会选择在第三方平台上购买。《夏洛特烦恼》火了以后,看该片的绝对人次提高了,有很多不会用在线选座的人就会变成在影城柜台购票的客人。

此外,《夏洛特烦恼》也是一部老少咸宜的电影,影院的数据显示,很多观众都是家庭型观影,三人或以上的群体观影更倾向于线下购票,而在线选座平台上则是双人购票的比例较高。

规律五:延迟密钥没有魔力:第二个月票房占比只有1%

《夏洛》和《大圣》微指数完整曲线

《夏洛特烦恼》和《大圣归来》作为黑马影片,都获得了密钥延期一个月的待遇。但实际上,电影的受关注度和票房表现都在电影上映20日左右开始下降,第二个月的票房占比基本稳定在1%以下。根据艺恩提供的数据,《夏洛特烦恼》的票房占比从10月20日开始下降至1%左右,10月26日电影的微指数也开始下降,这一日电影的票房占比仅有0.70%。

《大圣归来》在8月5日,票房占比已经下降至1.03%,微博指数也在这日开始一路下滑至一个平稳的低关注度时期。

PART.2 聊数据:黑马电影能否复制?必不可少三个条件

《狼图腾》单日票房走势

  

一个成熟而不饱和的档期

今年暑期档创造了票房奇迹,《大圣归来》《煎饼侠》《捉妖记》都取得了成功,也助推档期总票房创下124.71亿的历史新高。其中《捉妖记》虽然是档期票房冠军,并登上华语影史票房第一的宝座,但它只对暑期档贡献了19%的票房。

一个档期内有多部影片获得成功,才能算符合市场特征的成熟档期。如果按这个标准来分析,春节档《天将雄狮》占25%,妇女节档《超能陆战队》占24%,五一档《速度与激情7》占28%都算是较为成熟的档期。

今年国庆档尤其惹人注目,档期取得18.5亿的成绩,冠军《夏洛特烦恼》贡献了5.58亿,仅占30.1%。对比前两年,2015国庆档摆脱了一家独大的局面。2013年的国庆档,七天共收61719万,档期冠军《狄仁杰之神都龙王》独揽32585万,占比52.8%。2014年国庆档《心花路放》拔得头筹,档期票房108440万,《心花路放》占58.03%。这两部影片市场份额均超过五成,其他电影共同瓜分不到50%的市场。

今年的国庆档尤其比往年显得成熟很多。

同样,今年的春节档的《狼图腾》口碑良好很有逆袭之相,但最终未能走上逆袭之路。不谈影片本身的类型、阵容等自身因素,其实可以看出,是档期本身限制了它逆袭的可能性。虽然春节档是迄今为止中国市场最成熟的档期,但在短短7天之内挤进7部大片和3部动画片。《天将雄狮》《澳门风云2》《钟馗伏魔》等几部电影都在大年初一同时上映,如此拥挤不堪,《狼图腾》只能正面对敌。

暑期档里,《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》上映时间不一,且暑期档时间长,提供了足够的逆袭空间。今年国庆档连着中秋档,《港囧》已经提前上映放量,减轻了对《夏洛特烦恼》的直接冲击,又提前预热了市场。简单来说,今年的国庆档和暑期档铺垫够长,错峰竞争,远没有春节档厮杀激烈。

在全年365天里,选择一个有序且有空间的档期,是一部电影能否成为黑马的重要条件。

《夏洛》、《大圣》搜索曲线引领媒体曲线

  

观众“自主”选了它,而不是它被“投喂”给观众

《夏洛特烦恼》和《大圣归来》都是靠观众口碑实现逆袭的,玩口碑营销的电影不少,也的确有一些电影口碑很好,例如国庆档的《解救吾先生》,但最终却没有逆袭成功,这是为什么呢?这里需要区分出真正的观众口碑和意见领袖的口碑。

观察《夏洛特烦恼》《大圣归来》两部电影的百度曲线,可以看出电影的搜索指数在电影上映的首周会有非常明显的攀升,这部分反应的是观众对电影的关注度。而媒体指数则是被动地追随着搜索指数,往往有一两日的滞后。

《夏洛特烦恼》9月29日的搜索指数为44233,电影9月30日上映,到10月1日时搜索指数已经翻了5倍达到255386,10月7日达到峰值840497。但直到电影上映第六日,媒体指数才有起色,并且在10月8日达到新高。

《大圣归来》7月10日公映,到上映的第四天,电影的百度搜索指数就增长了10倍,从7月9日的69540增长到7月13日的733498,是观众帮助《大圣归来》划出了这条陡峭如华山的逆袭曲线。目睹了这五天的指数级增长后,直到7月13日,媒体、意见领袖才开始关注这部电影,媒体指数在7月14日达到峰值。

这是口碑在数据曲线上的直接反应,是观众的需求先行,进而引领了市场和媒体。

《港囧》媒体曲线与搜索曲线趋同

  

对比同期上映的《港囧》《九层妖塔》的曲线可见,这两部大片从上映之前,就一直备受媒体关注,媒体指数与电影前期的宣传节奏基本同步。电影上映后,搜索指数的飙升时间和媒体指数的攀升时间基本重合,可见媒体对这两部影片的搜索指数有铺垫和引领作用。这是一种旧模式,是媒体和意见领袖为中心的信息传播:上映前,片方进行密集宣传,以致首映日搜索曲线和媒体曲线双双高升,上映后,片方的宣传减少,搜索曲线平和下降,媒体曲线趋零。上映前媒体曲线的峰谷走势可以反映出片方宣传节奏情况。

《解救吾先生》两个曲线不仅趋同,还反映了前期宣传不给力

  

再看《解救吾先生》,上映前伴随着宣传节奏,媒体指数有五次小高峰,观众搜索指数也在慢慢攀升,至9月30日电影上映日达到顶峰,媒体的最后一次高峰略早于观众的峰值,说明媒体起到了引领作用,但并不奏效,观众搜索指数很快降至上映前水平。可见,《解救吾先生》的口碑传播也是媒体和意见领袖引领观众的旧模式,营销人员就算刷爆朋友圈也没用,观众并没有真正high起来。

要想成“黑马”,微博口碑很重要!

不能忽略的是,微博指数在一定程度上能够引导电影的市场热度,这是一个简单易得的结论。通过观众口碑、微博指数和来自猫眼电影的上座率和排片数据比对发现,二者之间的关系会是,口碑话题促进微博指数曲线上升,一定程度上以微博指数曲线体现出来;微博指数能够将微博用户中潜在的电影粉丝转化为实际买票观众,反哺口碑走势;微博指数曲线与电影排片曲线趋同,微博口碑一定程度上促进了电影上座率增加和排片增多。

《夏洛特》单日票房曲线

 

PART.3 数据之外:黑马片不容忽视的两个启示

黑马片的成功模式究竟能不能复制?一个成熟而不饱和的档期易选,但如何找到观众的high点并不容易。不过,通过大数据分析,还是可以发现中国观众的审美、筛选出符合他们口味的电影类型;同时,类似《大圣归来》这种参与度很高的营销模式,也值得借鉴。

电影代入感要强:中国观众是情绪主导型的

《夏洛特烦恼》作为喜剧片,笑点尤其密集,包袱和段子来自于开心麻花多年话剧表演的积累,“先天”具备受观众喜爱的优势。喜剧片是一种非常古老的类型,之所以能长盛不衰,是因为它能充分调动观众的情绪,有很强的代入感。而《大圣归来》则体现了另一种极端情绪——燃,年轻人最爱,故事煽情的成分里夹杂着观众的“西游记”情怀。

据某院线的市场调查白皮书显示,中国观众最偏爱的三大影片类型是喜剧、科幻、动作,喜剧占35.5%,拔得头筹。喜剧片注重的是剧情和情绪,而科幻、动作片则追求大场面和特效。这三种类型体现的是两种电影消费的需求导向——情绪导向和视觉导向。动作片和科幻片往往在上映之初就因为特效场面和大咖加盟被定义为大片,所以黑马片出现在小成本喜剧片里就不难理解了。

如今,看电影的功用已经逐渐向社交型转变,电影成为一种谈资,或许只有包含极端情绪、能让观众产生代入感的影片,才会“槽点”多多,才有可能被广泛地讨论和传播。

《大圣归来》单日票房曲线

 

观众参与度越来越高,传统宣发营销体系需要蜕变

《大圣归来》的制片人路伟提出:以用户为中心的电影产品设计和投资的时代已经到来。 在发行《大圣归来》的过程中,出品发行方给电影的产品定位是“穿越二次元世界,在虚拟世界里与用户共同建设一个真实的超级英雄”。这个过程是注重观众的参与度的,而并非单向地投放宣传物料。

“自来水”们并不仅仅在影片上映之后才开始自发地扩散电影口碑,其实早在电影宣传阶段,观众已经参与进来,并且开始“使用”《大圣归来》的官方物料。B站上那些人气很旺的二次加工物料,其实就是用户们使用物料产品的结果。在这个过程中,观众消费了产品、建构了属于自己的《大圣归来》,把口碑逐渐扩散。总体来说,这是一个从“强盗电影”(不管爱不爱看都强制上映,观众没选择)到“用户电影”(投观众所好,以观众为服务对象)的颠覆时代,观众不再被动接受,而是主动选择、参与,这个过程在电影上映之前已经开始。

中国电影的制片、宣发营销已经形成了一定的模式,并且通过这种体系力求每一个产品的成功;但在新时代,一个产品也可以带来一个体系:如同当初的好莱坞那样,《大圣归来》和《夏洛特烦恼》正预示着一个内容上讲究代入感,形式上提倡参与度,以用户为中心,在基因里埋藏着自下而上革命可能性的新体系的出现。

乐观地说,观众的“自主”选择或许在未来还会倒逼市场和创作,观众喜欢的某一种创作模式也可能成为像好莱坞超级英雄片模式那样的商业电影流水线,这样下来,良性的中国电影工业也会逐步完善、成熟。

来自新浪娱乐

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