星巴克茶吧夭折关店,究竟释放了什么信号?

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2021/04/14 00:02

并非经营不善,而是品牌本身的自我吞噬。

来源:咖门 KamenClub

星巴克旗下的Teavana Tea Bar,一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。

令人意外的是,它竟毫无预兆的折戟沉沙:星巴克宣布,将关闭5家门店中的4家,仅保留一家“实验店”。

发生了什么?又意味着什么?

据美国新闻网站Buzzfeed报道,星巴克宣布,旗下5家Teavana 茶饮店(Teavena Tea Bars)将关闭4家。只保留西雅图1家,留作“实验店”。

其中位于纽约的3家茶饮店,将改造成星巴克咖啡馆;另外位于洛杉矶比弗利山庄的1家店,将在今年4月底关店。

——这几乎意味着,星巴克的时尚茶饮店计划,以失败告终。

一、曾经的茶界风向标,夭折了

星巴克创始人霍华德,曾对Teavana茶饮店给予厚望。

2012年11月,星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。接着,2013年10月,星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。

当时,星巴克创始人霍华德表示,茶饮市场有900亿美元的潜在空间,做茶是一个“千载难逢的好机会”,并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。

为了给茶饮造势,他宣称自己下午5点以后,不喝咖啡只喝茶。还亲自把美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞带到茶馆参观。

Teavana 茶饮店,是一个“非常星巴克”的茶馆。除去传统的茶叶、器具的销售,它还开始贩卖体验。

与星巴克不同的是,它的产品价格要贵一些。

它并不希望你买完就走,而是想留你在这里喝喝茶、聊聊天,打造与星巴克咖啡不同的“第三空间”。

在TeavanaTea Bar的店铺里,茶饮的选择比星巴克咖啡店里更多。茶以特别调配好的混合茶为主;在餐食方面它也很讲究,你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品。

美国的消费者似乎对这一套也很买账。他们开始走进Teavana,喝茶就和喝咖啡一样。

然而,仅仅2年多的时间,霍华德就决定关闭 5 家茶饮店中的 4 家,并将其合并到咖啡业务里。

二、增长缓慢的茶,搭上咖啡馆的快车 

到底发生了什么?

Teavana的发言人Alisa在一封邮件里写道:

“我们能集中资金和资源,通过星巴克零售店铺和Teavana的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。

通过星巴克的店铺,这些茶叶和茶饮产品,也能接触到更多的消费者,也能走的更远、更广阔。”

言下之意,Teavana茶饮店关门,也许并非是因为经营不善。

——既然大家能接受星巴克咖啡馆出售Teavana的茶叶,为什么不借助这么强势的渠道,把更多的茶叶,更快的卖给消费者呢?

另外,星巴克凭借强势的门店资源、强大的品牌辐射能力,不经意间也抢走了Teavana的业务。

霍华德曾表示,坚决不在茶饮店里卖咖啡。然而,却一直默许星巴克的咖啡馆里卖茶饮,一度还做过市场重点推介。

——既然随处可见的星巴克有更多选择,那为什么要去它的茶饮店呢?

 

第三,这也美国消费者没有饮茶习惯有关。茶叶市场虽然在增长,但是比较缓慢。

有报道称,美国最大的茶饮和茶叶的连锁Argo Tea ,之前也过于乐观地预测了年轻人市场,他们最近在缩减自己的75家校园店铺的营业面积。

与此同时,星巴克第四季度的财报显示,咖啡在市场上的营收增长了 18% ,达到至 49 亿美元,净利润增长 13% 至 9.69 亿美元。

增长缓慢的茶叶市场,搭上自家快速前进的咖啡列车,一切看上去顺其自然。

三、中国茶需要惊慌吗?

星巴克的Teavana 茶饮店,一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。

2016年伊始,传出它将来中国卖Teavana茶叶的时候,曾引起业界震动。

如今,它毫无预兆的折戟沉沙。中国茶失去一个对手,也失去一位强势的茶饮品类开拓者。

更重要的是,这个变局,对中国茶来说意味着什么?

咖sir觉得,中国茶界大可不必惊慌。

美国市场对茶饮的接受度,与中国市场不可同日而语。

茶在中国,有着天然的文化基因渗透。只要市场上出现品类规模,消费者接受度应该远高于喝咖啡长大的美国市场。

另外值得注意的是,虽然Teavana茶饮店铩羽而归,但星巴克旗下美国350家Teavana茶叶零售商店依然开业,并保持持续扩张。

同时,星巴克发言人表示,Teavana的茶叶将在2016年进入中国星巴克门店销售的计划依然没有改变。“咖啡+茶饮”的复合型门店或将成为新的主流生态。

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综合编辑:古司南

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