叶茂中谈营销---索尼大法好!

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2021/05/16 19:29

有人看到这句话会显得一头雾水,而有人看到这句话则会立刻洋溢着幸福的泪水。

这并不是一个邪教组织,但“索尼教”的教徒却有类似邪教组织的号召力和忠诚度,以至于他们在电子领域的产品,不管是笔记本、随身听、电视、手机,还是音响、耳机、游戏机、相机,只认准SONY,别无二心。

 

索尼大法是什么?

 

说白了就是索尼超一流的电子硬件研发和制造能力所带来的远超当时代的“黑科技”产品内核,加上无与伦比以及极具想象力的的工业设计能力带来的产品视觉刺激。

 

索尼大法到底是什么?

 

是极致产品力打造极致竞争力的营销思维。而在索尼这样的典型的日系工匠性格企业身上,则孕育出了更为偏执的结果:即在索尼看来,消费者需要什么并不重要,而重要的是索尼可以提供给他们最好的产品,甚至是远远超越消费者想象的概念性产品。

 

这种自说自话的战略的确成就了索尼。这是产品至上思维的本质体现,而这些黑科技产品又能形成异常坚实的消费群,乃至是粉丝群。索尼大法好不夸张的说,实际是一种品牌信仰。

 

不幸的是,这种埋头苦干的思路最终也可能打败索尼。

 

在供需不平衡时,即供方市场为主时这种先做产品,再做营销的思路的确可以引导消费者甚至是将其洗脑。索尼甚至可能认为,它不需要甚至是不在乎了解消费者需要什么,当然,它也很难知道消费者需要什么。

以超级公司之力,打造一些小众发烧的产品本来已是黑色幽默,而更可怕的是,这些小产品只是拥有“优秀”的产品力,而不是“正确”的产品力。的确,优秀的产品永远都是营销之源,但再优秀的产品也必须从消费者洞察出发,一切脱离病症谈疗效的行为都是耍流氓

 

当技术爆炸与电子科技领域愈发平台化的时代到来时,这种偏执的思路让索尼慢慢倒在了时代的车轮下。强大的研发能力是索尼的骄傲,可是这种资源一旦无法与消费者需求对接,那么其产物将是畸形的,即可能诞生无数惊艳世界的作品,也可能出现无数脑残到极限的设计:在智能电视风潮已起之时,索尼拿出了一款卖21万的4K电视,在智能手机已经是标配,大家开始拼屏幕拼CPU拼UI拼镜头拼用户体验时,索尼手机的卖点竟然是三防,亲你在水下也能用哦!

 

罗马并不是一天建成的,索尼倒下也并非是两三天之间。

 

这一切都随着互联网的发展与变化同步发生。“互联网”一直到了今天这个时代,才真正体现出了其“互联”的属性,回溯到以新浪为代表的门户时代,网络只能体现出其传播的能力,只不过是一种传统媒介形式在新方式下的延伸,只不过是一种传播方式上的革新,显示器也好,电视机也好,都不过是块屏幕。

 

当互联网进入电商时代之后,互联网对于商业的意义才直面地被释放出来。基于互联网无缝沟通的本质,其与传统商业的买卖行为形成了天然的嫁接。

 

需要值得注意的是,不管是媒介时代还是电商时代,对于品牌来说其行为的本质都是一种单向性的一对多模式,用户是“沉默的大多数”,他们能做的只是默默的浏览,抑或是是默默的下单。即使阿里旺旺每天有过亿次的会画发生,但其中大多数依旧是讨价还价和售后扯皮,这和传统线下商业的形式又有什么区别?消费者与商家的后段毫无联系,消费者所见所买都是成型的产品,这和商场里看到又有什么区别?

 

重要的是互联网用户(当然他们同时也是消费者)在发生改变。经过近20年的沉淀和积累,普通人对互联网从陌生到熟悉到分不开,他们从互联网中获得了更大的世界,也发现了更多的可能。从博客到微博再到公众号,从草根博客达人到微博段子手再到淘宝店主,他们找到了更快更有效与这个世界沟通的方式,也找到了更快更有效从互联网中获取利益的方式。毫无疑问,用户也一定会更快更有效地渗透到商业的各个方面之中,消费者越来越多地参与到营销的前段,一定是无可避免的趋势。

 

当互联网的“互联”真正完成之时,所有单向的灌输都会变成双向的来往,不分品牌与顾客,也不分呼喊者与倾听者。

 

对于品牌来说,这是挑战也是机会,表面上看消费者越来越难伺候,但反过来这也真正意味着传说中的“了解消费者需求”成为可能,更代表了消费者可能有权利,以及有能力,去反向支配企业的行动与资源。

 

这就是所谓的“众筹”。

 

狭义的理解,是金钱上的集合,而广义的理解,其实是消费者意见,与消费者需求的集合。其实这种案例在传统行业早已有充分的案例体现。

 

迪斯尼的路径设计故事人尽皆知:设计师格洛佩斯没有人为的去设置乐园的路径,而是在园内撒上草种提前半年开放,而草地自然被踩出不上小路,有宽有窄,方便自然。

 

美剧的制作方式同理,很多周播剧都不设置完整的全剧剧本,而是只勾勒简单的人物关系与大纲,随着剧集情节的推动将不断收到观众的意见反馈,再根据“这个角色怎么还不死”或者“这个角色能不能不死”甚至是“这个角色死了能不能让他起死回生”之类的需求随时调整剧集的走向。

 

与其把消费者当上帝,不如把消费者当姑娘,去用心谈一场恋爱。

 

姑娘的需求永远在变化,物质需求也有,精神需求也有,鲜花的需求也有,环游世界的需求也有。

 

而每个姑娘的需求也大相径庭,有的需要物质,有的在意精神,有的需要海誓山盟,有的需要钻石跑车。

 

岂可一概而论?

而当消费者的需求可以被技术性的细化体现时,消费者本身的变化也极为剧烈,变得愈发碎片化和不可捉摸,让消费者发声,让消费者决定,正变成一件迫不容缓的事情。

 

拿90后来说,这是一群典型的去中心化的人群。当所有这些80后70后乃至60后50后想用拿一些形容词去概括90后时,却被真正的90后乃至00后所鄙视?因为“垮掉的一代”也好,“迷惘的一代”也好,这些试图概括一代人群的定语都过于宏大,过于泛泛。真正的

90后的标签叫做——没有标签。

 

他们不喜欢被标签化(毫无疑问这意味着与别人一样,这太可怕了),他们喜欢拥有自己的战场(甚至是一片微不足道的战场),同时他们并不羞涩乐于表达(安迪沃霍尔的每个人都可以当五分钟明星的预言成为了现实)。

 

而这样的心态最好的体现即是在线直播+弹幕。

 

是的,明星不再是高不可攀遥不可及的代表,只要一个摄像头,任何人都可以有自己的观众,只要你够特别,够有趣,甚至是够无聊。而弹幕对于观众的意义在于,你可以直接与直播间的房主去对话,去表达自己的看法,当然,还有打赏。而房主也会随时回馈,比如感谢你的贡献,甚至是满足你的一些他/她做的到的要求。

 

这一切互动即时地同步发生在千千万万个不同的直播间里。

 

小米起步初期通过论坛发酵MIUI的故事一直被人津津乐道,的确,基于互联网即时沟通的本质,其的确适合作为企业的资源与创意平台。但是不是只有互联网才能承载这种基于粉丝反馈的快速迭代模式?但事实上,因为用户本身的变化导致的心理与行为变化,让“需求众筹”这一模式不仅只在互联网上适用,而且正在以互联网+的形态在各种商业模式上出现。将其放大到营销领域,这便意味着在任何一个小众市场里,都可以诞生一个拥有强大忠实有购买力粉丝群的品牌,而品牌与消费者之间的沟通与互动,则是即时无阻碍的。

 

SNH48,一个很多人陌生的女子偶像组合,2015年7月25日举办了第二次“总决选”活动。什么是总决选?简单的说就是粉丝给组合内的成员分别投票,然后排座次。而最后前32位(对了,这个女子偶像组合人数超过100...)的得票数就将近70万,每张票多少钱?一毛一条的短信?太out了。其平均价格大概在40元以上。

 

也就是说,这样一个无人知晓的女子组合,光为前32位成员投票粉丝们就众筹了将近3000万元。

 

难以想象的疯狂。这群宅男粉丝凭什么为这群妹子买单?因为这群妹子是他们“可以面对面的偶像”。以往的明星在机场标配时大墨镜+口罩+厚帽子+保镖,就差上头盔了,而SNH48组合很重要的一个活动内容就是“握手会”,粉丝可以直面成员,握着对方的双手,送出自己的祝福,而偶像还会全程笑颜的回应,情感反馈一百分,态度比空姐强一百倍。 

 

也就是说,这个偶像竟然是“活”的!竟然不只存在于屏幕中!她竟然能知道我的需求,理解我的需求,甚至满足我的需求!

 

而花了3000万的意义在哪?排名靠前的成员可以获得更多演出机会,上更多的杂志,出席更多的活动,最重要的是,粉丝能忍心看到成员听到自己排名不佳时的潸潸泪水吗?而排名靠前的成员为了保住自己的位置,排名靠后的成员为了挤掉前面的成员,又得想法设法讨粉丝所好,还得绞尽脑汁想出自己的核心价值在哪,毕竟在超过100种的品牌面前,差异化是一件很要命的事...

 

太刺激了。

 

这简直是一个消费者与品牌共同演出的大型真人秀,消费者可以在超过100种的品牌里找到自己需要的,而每个品牌都会随着消费者的参与(当然,也就等于真金白银)而不断成长,不断进步,不断蜕变,不断迭代,不断更新。

 

可以想见的未来商业里,有太多的不确定,而可以确定的只有一件事:

 

 

在一个沟通已经不成为障碍的时代,需求真正成为了营销的关键所在。不过请记住,没有不变的消费者,也自然没有不变的需求。消费者将不再是以往单纯的“消费”者,除了金钱,他们将拥有更多主导权。所以在某种意义上,消费者其实和产品经理又有什么区别?

 

众筹的除了金钱,更可以是需求。

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